Digitaalinen kuluttaminen

Bloggauksen pohjana on käytetty luentoja ja artikkelia

A history of the digitalization of consumer culture: From Amazon through Pirate Bay to FarmVille (Lehdonranta 2011)

Digitaalisen teknologian kehitys on vaikuttanut kulutustapoihimme. Tuotteita ostetaan suoraan verkkokaupoista. Blogeissa ja foorumeilla arvostellaan ja keskustellaan tuotteista. Kuluttajat osallistuvat itse tuotteiden jakamiseen ja jopa niiden tuottamiseen. Ympäri maailmaa käytetään miljoonia euroja virtuaalisiin tuotteisiin, pelihahmoihin ja verkkopelien sekä -palveluiden omiin valuuttoihin.

Mikrotalouden kulutusteoriassa jokaisella kuluttajalla on haluja, jotka määräävät mitä kuluttajat ostavat markkinoilta budjettinsa rajoissa. Taloustieteessä haluja pidetään sisäsyntyisinä. Markkinoinnissa halujen alkuperää pidetään perustarpeina ja Maslowin ideoiden mukaan hierarkioihin järjestettynä.

Sosiologiassa kehittyneiden maiden kulutushaluja pidetään sosiaalisesti konstruoituna. Jokainen ostospäätös voidaan selittää abstraktilla tarpeella, sillä kuluttajat kommunikoivat kulutustuotteilla. Ne ilmentävät sosiaalista statusta, luokkaeroja, ryhmiin kuuluvuutta ja identifioivat asemaa yhteiskunnassa. Kulutushyödykkeet myös rajaavat ja vahvistavat sosiaalisia suhteita. Toisin kuin taloustieteessä kulutushalut nähdään kulttuurisesti määräytyvinä.

Taloustieteen kulutusteoriassa halujen tyydyttämistä pidetään hyvinvoinnin edellytyksenä. Keskeiset analyysin aiheet ovat transaktiokulut, tuontirajoitukset ja muut esteet jotka estävät kuluttujia kuluttamasta. Taloustieteen näkökulmasta virtuaalista kulutusta tarkasteltaessa pääkysymys on, auttaako se kuluttajaa tekemään parempia kulutusvalintoja.

Sosiologiassa kaksi keskeisintä näkökulmaa kulutukseen ovat sosiaalinen kerrostuvuus ja hedonistisuus. Ne tuovat syvyyttä taloustieteen näkemykseen selittämällä, mistä kuluttajan halut syntyvät. Samalla sosiologia myös kritisoi taloustieteen oletusta, että kulutustarpeiden tyydyttäminen on rationaalisen ajattelun seuraus.

Yhteiskunnallisen kerrostumisen näkökulmasta hyödykkeiden kuluttamisesta saatu tyydytys seuraa sen aikaansaamasta sosiaalisesta signaloinnista eikä fyysisestä käytöstä. Ääriesimerkkinä tästä ovat keräilyesineet. Kulutus on oman identiteetin rakentamista.

Hedonistisesta näkökulmasta keräilijä saa tyydytyksen jalosta ajatuksesta harvinaisten ja harvojen arvostamien esineiden säilyttämisestä. Kulutus on ihmisen identiteetin tutkimista ja unelmointia.

Sosiologiset analyysit digitaalisen tekniikan kulutuksesta

Sosiologiassa digitaalista tekniikkaa on analysoitu kulutushyödykkeenä ja toisaalta välineenä kuluttaa muita hyödykkeitä sen avulla. Nykypäivänä erilaiset kulutustottumukset ovat kuitenkin sen verran moniulotteisia, että on hyödyllistä jakaa digitaalinen kulutus vielä pienempiin osiin: kuluttajiin, hyödykkeisiin, paikkoihin ja prosesseihin.

Muutokset paikoissa ja prosesseissa

Nettishoppailu yleistyi 90-luvun puolivälissä. Se teki kuluttamisesta helpompaa ja tehokkaampaa. Myös sisäänostajan luomasta ympäristöstä siirryttiin kuluttajien omien halujen tyydyttämiseen. Toisaalta nettishoppailua on kritisoitu siitä ettei se ole sosiaalista, tavaroita ei voi fyysisesti koskea ja ihmiset jäävät helpommin addiktion sekä markkinoinnin vangiksi.

Sosiologisesta näkökulmasta nettikauppojen valtavat valikoimat ja tehokkaat hakuominaisuudet mahdollistavat identiteetin ilmaisemisen helpommin. Nettikauppoja käytetään myös unelmoimiseen; Suurin osa eBaysta tehdyistä ostoksista perutaan juuri ennen checkout-vaihetta.

Muutokset kuluttajassa

Erilaiset teknologiat, kuten RSS-syötteet, blogit, sosiaaliset verkot, www-sovellukset, Creative Commons -lisenssit ja vertaisverkot, ovat lisänneet kuluttajan valistuneisuutta. Niiden myötä myös kuluttajat osallistuvat enemmän itse kuluttamiseen.

Vertaisverkkojen yleistuminen 1990-luvulla mahdollistivat ohjelmien, musiikin, elokuvien ja kirjojen kopioimisen ja levittämisen virallisten jakelukanavien ulkopuolella. Niiden myötä myös vanhan ja ei-kaupallisesti kannattavan kulttuurin säilyttäminen ja jakelu onnistui. Syntyi ensimmäinen digitaalinen kuluttaja, joka osallistui itse digitaalisten hyödykkeiden jakeluun.

Erityisesti 2000-luvun puolivälissä yleistyneet teknologiat saivat kuluttujat osallistumaan kulutukseen jäsennellyn ja suodatetun tiedon myötä. Esimerkiksi blogien kautta kuluttajille syntyi tehokkaampia keinoja arvioida sekä vertailla erilaisia hyödykkeitä ja levittää alhaalta ylöspäin tietoa tuotteista.

Kuluttaja on ottanut myös aktiivisen roolin tuotteiden tuottamisessa. Esimerkiksi usein vertaisverkkojen kautta ladatut työkalut, musiikkisamplet ja valokuvat ovat luoneet remix-kulttuurin kaupallisesti tuotettujen tuotteiden ympärille. Avoimen lähdekoodin ohjelmat ovat myös yksi aktiivisen roolin ottamisen tapa. Joukkoistamisessa (crowdsourcing) tuottajien ja työntekijöiden roolit on siirretty osittain yleisölle. Joukkoistamista on käytetty elokuvissa (Iron Sky), datan käsittelyssä ja verifioinnissa, projektien rahoittamisessa ja ohjelmistokehityksessä.

Sosiologiassa uutta kuluttajaa, joka osallistuu aktiivisesti tuotteiden tuottamiseen, kutsutaan prosumeriksi. Osallistuva kuluttaminen on tehnyt kuluttajasta kriittisemmän, vihreämmän ja postmaterialistisen. Toisaalta kriittisemmän näkemyksen mukaan uudet teknologiat mahdollistavat vain paremmin kulutustrendien leviämisen ja ihmiset ovat alkaneet luoda sosiaalisia distinktioita digitaalisesti esimerkiksi facebookin liketyksillä.

Muutokset hyödykkeissä

Ensimmäiset digitalisoituneet hyödykkeet olivat informaatiohyödykkeitä kuten sanomalehtiartikkelit ja musiikkikappaleet. Informaatiota voi kopioida ja jakaa ilman sen arvon heikkenemistä. Niiden lisäksi on syntynyt myös digitaalisia hyödykkeitä, jotka toimivat kuten niukat materiaaliset hyödykkeet; Ne mahdollistavat oikeiden ja kuviteltujen halujen tyydyttämisen, sosiaalisten distinktioiden luonnin, identiteetin rakentamisen ja hedonistisen fantasioinnin.

Ensimmäiset digitaaliset hyödykkeet syntyivät 90-luvun lopussa, kun massiivisten verkkopelien pelaajat alkoivat myydä pelissä saamiaan tavaroita eBayssa. Ilmiön levitessä syntyi myös ammattimaisia pelien omien hyödykkeiden kauppaajia, ja pelien tekijät alkoivat myydä niitä erikseen verkkokaupoissa.Vuonna 2007 tehtiin suurin julkinen pelaajien välinen kauppa World of Warcraft -pelihahmosta. Hahmon myyntihinta oli 7 000 euroa.