Ulkonäkö ja kulutus

Oman ulkonäön ja kehon kontrollointi vähentää tunnetta elämän epävarmuudesta. Ulkonäkö on myös tapa rakentaa omaa identiteettiään. Se on irroittanut ihmiset perinteisistä luokka-asemista.

Giddensin ja Shillingin mukaan ruumiilla ja ulkonäöllä on keskeinen merkitys yksilön identiteetin kannalta. Ruumis on projekti, joka on jatkuvan muokkaamisen, arvioinnin ja kontrollin alla.

Featherstonen mukaan ruumis on keskeinen kulkuväline hyvään elämään. Se on miellyttävien aistimusten lähde, josta täytyy pitää huolta ja jonka arvo määräytyy iän, kauneuden ja hyväkuntoisuuden mukaan. Vanhemista ei pidä hyväksyä, vaan sitä vastaan pitää taistella.

Baumanin mukaan kulutusta leimaa paine olla joku muu. Elämä on loppumaton jono "uusia alkuja". Esimerkiksi kauneusleikkaukset.

Ulkonäkö ei vaikuta ainoastaan parinvalintaan, vaan sen merkitys korostuu eri elämänalueilla. Arkielämässä ihmiset tekevät mieluummin yhteistyötä ulkoisesti viehättävien ihmisten kanssa. Työelämässä erityisesti palvelusektorin kasvu on lisännyt ulkonäön merkitystä. Ulkonäöllä on vaikutusta varsinkin naisten ura- ja palkkakehitykseen.

Myös verkossa ulkonäön merkitys on korostunut. Esimerkiksi Facebookissa halutaan esittää entisen elämän ihmisille itsensä paremmassa valossa. Samalla myös ovat muuttuneet käsitykset siitä, mikä ruumiissa on julkista. Ääriesimerkkinä verkon kauniiden ihmisten yhteisöt.

Mainonta ja media muokkaavat käsityksiä, mikä on hyväksyttävää ja kaunista. Ne rohkaisevat ulkonäön muokkaamiseen esimerkiksi kirjoituksilla plastiikkakirurgian arkipäiväistumisestä.

Nuoremmalla identiteetti on varsin ruumiillistunut. Ulkonäköön kohdistuva kulutus korostuukin nuorilla, joskin myös ikääntyvät ovat muuttaneet suhtaumistaan ulkonäöstä huolehtimiseen. Puhutaan kolmannesta iästä.

Sukupuolella on myös merkitystä ulkonäköön liittyvässä kulutuksessa. Perinteisesti nainen on ollut katseenalaisena, ja ulkonäkö onkin naisille tärkeämpi asia, mutta sukupuolierot ovat hälvenneet hieman. Bourdien pääomien rinnalle on syntynyt käsite eroottinen pääoma.

Ulkonäköön liittyvään kulutukseen vaikuttaa lisäksi ammattiasema, asuinpaikka, kotitaloustyyppi, tulot ja kulttuuri. Esimerkiksi lapsiperheissä intressit ovat vähemmän ulkonäössä.