Kulutussosiologian klassikot

Karl Marx (1818–1883)

Marx oli materialistinen filosofi ja taloustietelijä, joka keskittyi pääasiassa tuotannon tarkasteluun. Marx esitti tavaran kahdentuvan käyttö- ja vaihtoarvoksi. Hänen mukaansa markkinataloudessa vaihtoarvo alkoi hallita käyttöarvoa, koska tavaraa ei tuoteta omiin tarpeisiin vaan markkinoile.

Keskeistä Marxille oli omistus-käsite, luokkaintressit ja riisto. Tavarafetisismiksi Marx kutsui ilmiötä, jossa ihmisten väliset tuotannolliset suhteet hämärtyivät samalla muuntuessaan tavaroiden välisiksi suhteiksi.

Max Weber (1864–1920)

Weber oli porvariston Marx ja modernin kapitalismin oppi-isä. Hänen keskeisin teos on kapitalismin syntyä käsittelevä Protestanttinen etiikka ja kapitalismin henki. Weberin näkemys yhteiskunnan rakenteista oli Marxia moniulotteisempi. Luokan ohella keskeisiä käsitteitä olivat status ja puolue.

Weberin mukaan sosiaalinen status perustuu ulkopuoliselle arvonannolle. Yhteisöjen muuttuessa monimutkaisemmiksi kaikki eivät enää tunne toisiaan, vaan yksilöiden on itse ilmaistava omaa statustaan. Esimerkiksi kulutuksen ja elämäntyylin kautta.

Georg Simmel (1858–1918)

Simmel oli saksalainen sosiologi ja filosofi. Simmel on kirjoittanut muun muassa suurkaupunkielämästä, rahasta ja muodista. Hän tarkasteli muotia dualismin kautta, jossa on yhtä aikaa kysymys yksilöllisestä erottautumisesta ja yhteisöllisestä kuulumisesta johonkin.

Simmelin tarkastelussa luokalla on keskeinen rooli. Simmelin mukaan muoti valuu ylemmistä luokista alempiin trickle-down-mekanismin kautta. Ylemmät luokat muuttavat tyylin suuntaa ja samalla ylläpitävät luokkaeroja. Alemmat sosiaaliset ryhmät pyrkivät taas jäljittelemään ylempien sosiaalisten ryhmien tyyliä.

Simmelin teoriaa voi kritisoida siitä, että muoti kulkeutuu myös alemmista luokista ylempiin luokkiin. Alemmat luokat voivat haluta myös erottautua eivätkä vain jäljitellä. Esimerkiksi katumuodeilla.

Luokkamuotien merkitys on ylipäätään kyseenalainen. Yhteiskunta on fragmentoitunut ja jokaisella sosiaalisella ryhmällä on eri muotityylien asettajat. Teoria ei myöskään huomioi muotiteollisuuden ja julkisuuden henkilöiden merkitystä.

Thorstein Veblen (1857–1929)

Veblen oli norjalais-yhdysvaltainen sosiologi ja taloustietelijä. Veblenin mukaan kulutus erottelee ensisijaisesti luokkia. Hän tarkasteli klassikkoteoksessa Joutilas luokka erityisesti yläluokan kulutuskäyttäytymistä. Sen mukaan joutilaalla luokalla on kaksi keinoa osoittaa oma asemansa: 1) joutilaana oleminen 2) kerskakulutus.

Työnteon välttäminen on joutilaana oloa puhtaimmillaan. Vain tietyt työnteon muodot ovat hyväksyttäviä: halliintoon sekä sotiin osallistuminen ja urheilu sekä hurskaus. Lähtökohtaisesti työ ei saa olla tuottavaa. Joutilaana oloa on kuitenkin vaikea todentaa suurelle yleisölle, joten ratkaisuna on kerskakulutus.

Kerskakulutus on huomiota herättävää, tuhlailevaa kulutusta. Ensiluokkaisten tuotteiden erottaminen halpa-arvoisista on tärkeää. Esimerkiksi vaattet ovat hyvä keino varallisuuden esiin tuomisessa.

Mies on päävastuullisena joutilasta luokkaa edustavassa perheessä. Naiset, lapset ja palvelijat ovat sijaiskuluttajia. Perinteiset sukupuoliroolit (mies tuottaa, nainen kuluttaa) ovat taas voimassa alempiin yhteiskuntaluokkiin siirryttäessä.

Colin Campbell arvostelee Veblenin teoriaa. Siihen on viitattu paljon, mutta itse teorian luonteesta on keskusteltu vähän eikä sitä ole tutkittu empiirisesti. Sen satiirinen ja  ironinen sävy vaikeuttavat tulkintaa. Missä määrin kerskakulutus on tietoista ja missä määrin tiedostomatonta toimintaa?

Lisäksi myös niillä, joilla on tänä päivänä eniten rahaa, on myös vähiten vapaa-aikaa (Gershuny & Sullivan, 2004). Kalliit mutta jo hankitut vapaa-ajan kulutustuotteet jäävät käyttämättä aikapulan vuoksi. Teoriaa vastaan puhuu myös kerskakulutuksetn vastareaktiot kuten downshiftaus eli kulutuksen vähentäminen.

Toisaalta yhtymäkohtia tähän päivään ovat luksuskulutus ja lapsien sekä eläimien sijaiskuluttajuus.