Sosiologinen näkökulma kulutukseen ja kulutusyhteiskuntaan

Kuluttaminen on aineettomien asioiden ja esineiden käyttämistä omien tarpeiden ja halujen tyydyttämiseen. Rahataloudessa kuluttamiseen liittyy myös rahan käyttöä. Kuluttaminen merkitsee myös tuhoamista: tavarat joko fyysisesti kuluvat loppuun tai ne menettävät muuten viehätyksensä (Baumann).

Kulutuksessa on kyse vapaasta valinnasta ja kulutus alkaa siitä, mihin markkinat päättyvät (Douglash & Isherwood). Tämän päivän kulutuksessa halujen tyydyttäminen dominoi tarpeiden tyydyttämistä. Kulutustuotteista haaveilu on myös osa kuluttamista (Campbell). Kulutuksen kautta ihmisellä on mahdollisuus ilmaista identiteettiään, kuulua sekä erottautua sosiaalisista ryhmistä ja ylipäätään mahdollisuus osallistua sosiaaliseen toimintaan (Warden).

Kuluttaja on valitsija, käyttäjä, kommunikoija ja tuottaja sekä kulutustyöläinen. Taloudellisesta aspektista katsottuna kuluttaja muuttuu valitsijaksi toimiessaan asiakkaana markkinoilla. Tavaraopillinen aspekti ajankohtaistuu, kun käyttäjä ottaa käyttöön tavaran ainekselliset tai toiminnalliset ominaisuudet. Symbolisesta aspektista nähden kuluttajat kommunikoivat tavaroilla asemoidessaan itsensä niiden avulla yhteiskuntaan. Tuottajan sekä kulutustyöläisen asema omaksutaan, kun kulutusesine alistetaan välineeksi jotakin ulkoista tarkoitusta varten ja sen avulla valmistetaan jotain uutta (Ilmonen).

Yleisesti taloussosiologia kritisoi taloustieteen käsitystä oman hyötynsä maksimoimiseen pyrkivästä kuluttajasta. Sen mukaan kulutus on sosiaalisesti uppoutunutta: yksilöt ja yritykset ovat kietoutuneet sosiaaliseen verkostoon.

Kulutussosiologiassa tarkastellaan kulutuksen symbolimerkityksiä, kulttuurien kulutuseroja ja kulutuksen riippuvuutta muusta yhteiskunnallisesta kehityksestä. Lisäksi tarkastellaan perheen, roolien ja henkilökohtaisen vuorovaikutuksen merkitystä kulutuksessa.

Kulutusyhteiskunta

Kulutusyhteiskunnan ominaispiirteitä ovat:

• Yhteiskunta on olennaisilta osilta järjestäytynyt kulutuksen ympärille. Kansalaisilla on keskeinen rooli ennen kaikkea kuluttajina. Ihmiset käyttävät enemmän vapaa-aikaa kuluttamiseen.
• Jokapäiväinen elämä on tuotteistunut: Ihmiset ostavat onnea, rakkautta ja hyvinvointia.
• Kulutus on sosiaalisen ja persoonallisen identiteetin ilmaisija.

Modernin kulutusyhteiskunnan synty

Kulutusyhteiskunnan synty on yhdistetty perinteisesti teolliseen vallankumoukseen, vaikka jo sitä ennen kaikista yhteiskuntaluokista sekä naiset että miehet hankkivat markkinoilta valmiita tuotteita kuten kankaita, keramiikkaa ja nappeja. Tuotanto tosin oli 1800-luvun alkuun asti pientä.

Teollisen vallankumouksen myötä tehdastuotanto tehostui. Syntyi massatuotantoa ja hyödykkeiden hinnat vakioituivat ja aikasempaa edullisemmat tuotteet tulivat yhä useampien saataville. Keskeisin ryhmä muutoksessa oli työväenluokka.

Kuluttajalähtöinen näkökulma 

Campbellin mukaan kulutusyhteiskunnan taustalla oli muutokset ennen kaikkea kuluttajien tavoissa kuluttaa. Traditionaalisen hedonismin rinnalle nousi moderni hedonismi, jossa mielihyvän lähteenä ovat tunteet ja unelmointi fyysisen nautinnon sijaan. 

Mordenista hedonismista kuluttajat tyydyttävät halujaan eivätkä tarpeitaan, mistä seuraa jatkuva pettymys ja tyytymättämyys. Halujen kohteet muuttuvat jatkuvasti, mikä pitää kulutusyhteiskunnan pyörät pyörimässä. Keskeisin sosiaalinen ryhmä modernissa hedonismissa on keskiluokkaiset naiset.