Ikä ja kulutus

Ikä on yksi keskeisimmistä vaihtelun selittäjistä kulutuksessa. Eri elämänvaiheet edellyttävät erilaisia asioita. Ikä vaikuttaa kulutukseen myös erilaisten rajoitusten, mahdollisuuksien ja velvollisuuksien kautta. Olennaista on myös tietyn ikäisille asetettujen rooliodotuksien ja normien vaikutus kulutukseen.

Tämän päivän kulutusyhteiskunnassa näkyy erityisesti nuoruuden ihannointi sekä pidentyminen ja eri elämänvaiheiden sekoittuminen. Saatetaan esimerkiksi käydä tyttären kanssa samassa vaatekaupassa ja lapsia voidaan hankkia jo opiskelijoina.

Nuorten ajatellaan yleensä muita ikäryhmiä enemmän perustavan identiteettinsä kuluttamiseen. Tärkein kulutukseen sosiaalistaja on kuitenkin perhe, mutta se saa myöhemmin rinnalleen muitakin viiteryhmiä kuten kaverit, harrasteryhmät ja virtuaaliyhteisöt.

Nuorten kulutukselle tyypillisiä pidettyjä piirteitä ovat

• hedonismi
• kulutuksen ruumiillistumisen korostuminen
• merkkitietoisuus
• kansainväliset trendit tärkeitä
• kulutus teknologiapainotteisempaa
• palveluiden osto luontevampaa
• netti luontevana ostopaikkana

Vanhemmille suomalaiskuluttajille ominaisena pidettyjä piirteitä ovat

• oman kulutuksen säätely
• säästäväisyys, harkitsevuus
• tuotteiden kotimaisuus tärkeää

Säästäväisyys ja rationaalisuus näkyvät kuitenkin myös suomalaisten nuorten kulutusasenteissa. Tyypillistä onkin hedonismin ja säästämisen yhdistyminen. Saatetaan esimerkiksi säästää kuukausia jotakin ostosta varten.

Viime vuosina on alettu korostaa kolmannen iän merkitystä vapaa-ajan ja kulutuksen kannalta. Se tarkoittaa työelämän päättymisen jälkeen koittavaa aktiivisen ikääntymisen aikaa. Ilmiön taustalla ovat kohonnut elinikä, aikaisempaa suuremmat eläköityvät syntymäkohortit ja muuttunut suhtautuminen eläkeikään.

Kotitaloustyyppi on kotitaloudessa elävien yksilöiden elämänvaiheen karkea ilmentäjä. Se on perinteinen sosiologinen selittäjä iän tapaan. Kotitaloudella on sekä kulutuksen mahdollistava että rajoittava vaikutus. Kulutus kotitalouksissa on budjettilähtöistä: on huomioitava kotitalouden käytössä olevat resurssit ja kulutusyksiköiden määrä.

Tilastokeskuksen käyttämä jaottelu:

• yhden hengen taloudet (n. 25 %)
• lapsettomat parit (n. 20 %)
• yksinhuoltajataloudet (n. 4 %)
• kahden huoltajan lapsiperheet (n. 20 %) 
• vanhustaloudet (+65 v.) (n. 20 %) 
• muut (n. 8 %)

Erikokoisten kotitalouksien euromääräisten kulutusmenojen vertailu on lähtökohtaisesti hankalaa, joten menot jaetaan kulutusyksiköillä vertailun helpottamiseksi. Ideana on huomioida

1. Niin sanotut yhteiskulutushyödyt; kotitalouksien kulutuksen tarve ei kasva suoraan suhteessa kotitalouden jäsenten lukumäärään 
2. Erot esimerkiksi lapsien ja aikuisten kulutustarpeissa.

Kulutusyksiköt saavat myös erilaisia painoarvoja vertailuissa. OECD:n asteikossa talouden ensimmäinen lapsi saa painon 1, muut 14 vuotta täyttäneet painon 0,5 ja 0–13-vuotiaat lapset painon 0,3.

Iän ja kulutuksen yhteydestä puhuttaessa on vaarana ikä- ja sukupolvivaikutuksen sekoittuminen toisiinsa. Esimerkiksi nykyisten 15–18-vuotiaiden kuluttajiin liittyvä sukupolviefekti saadaan selville vain jos sukupolvea seurataan jatkossakin.

Sukupolven muodostavat tiettynä aikakautena eläneet ihmiset iästä suoraan riippumatta. Keskeistä on yhteinen yhdistävä kokemus nuoruudessa. Käytännön tutkimustyössä iän ja sukupolvivaikutuksen erottaminen on kuitenkin hankalaa.