Sukupuoli ja kulutus

Perinteisesti kulutus ja naissukupuoli on liitetty toisiinsa: mies on tuottaja ja nainen kuluttaja. Taustalla on teollistumisen myötä sukupuoliroolien voimakas eriytyminen entisistä rooleista maatalousyhteiskunnassa, jossa miehet ja naiset työskentelivät yhdessä.

Samalla länsimaisen kulttuurin valtasi näkemys siitä, että miehet ja naiset ovat tarkoitettu eri elämänaloille. Se nähtiin järkevänä ja jopa välttämättömänä yhteiskunnan toimivuuden kannalta. Feministinen tulkinta: nainen joutui alistetun kodinhoitajan rooliin miehen auktoriteetin kasvaessa.

Vallan resurssiteorian mukaan päätöksenvalta perheissä on suoraan riippuvainen henkilön tulojen suuruudesta. Se ei kuitenkaan päde suoraan suomalaisessa yhteiskunnassa. Suomessa naisten päätäntävalta on suurempi erityisesti päivittäis- ja sisustustavaroissa. Miehet vastaavat useimmin teknologian ja isojen kulutustavaroiden hankinnasta. Päätöksenteko suomalaisissa perheissä on sukupuolittunutta.

Kulutus voidaan nähdä myös feminiinisenä toimintana. Kulutus on merkittävämpi osa naisen kuin miehen identiteettiä. Useiden näkemysten mukaan naiset sosiaalistetaan jo pienestä pitäen viettämään vapaa-aikaansa shoppaillen ja rakentamaan naiseuttaan kulutuksen ja erityisesti ulkonäköön kohdistuvan kulutuksen kautta.

Toisaalta jälkiteolliset kulutusteoriat eivät näe sukupuolella merkitystä. Esimerkiksi Baumanin mukaan kulutusyhteiskunnassa jokaisen pitää olla kuluttaja. Se on universaali oikeus ja toisaalta myös velvollisuus.

Mies- ja naiskuluttajien perinteistä tyypittelyä

Naiset:

• hedonismi
• halu shoppailla
• heräteostelu ja lankeaminen turhuuksiin
• esteettisyys ja sosiaalisuus korostuvat

Miehet:

• Eivät naisten tavoin nauti kuluttamisesta.
• Ostavat tarpeeseen ja tekevät vain hyötyhankintoja.
• Kulutus kohdistuu tekniikkaan ja feminiinisiksi ymmärrettyjä kulutusalueita vältetään.

Naisten kulutus on yleensä kriittisemmän tarkastelun alla kuin miesten. Se näkyy myös vanhempien asennoitumisessa nuorten tyttöjen ja poikien kulutukseen: tytöt vinkuvat ja pojat tarvitsevat. Perheissä pojilla on myös enemmän käyttörahaa kuin tytöillä. Useiden tutkimusten mukaan kuitenkin naiskuluttajat ovat miehiin verrattuna säästäväisempiä, vihreämpiä, eettisempiä ja tinkivät useammin omasta kulutuksestaan muiden hyväksi.

Mielikuvat sukupuolen vaikutuksesta kulutukseen elää vahvasti ja jossain määrin ne saavatkin tukea tutkimuksista, mutta sukupuoliroolit elävät myös ajassa. Esimerkiksi sukupolvi Y eli vuosina 1980–1999 syntyneet sekoittavat perinteisiä sukupuolirooleja. Heidän liberaalit käsitykset heijastuvat myös kulutukseen. Esimerkiksi miehet ovat siirtäneet laatukriteerit vaatteisiin ja ulkonäköön liittyvä kulutus on kasvanut.

Käytännön kulutustutkimuksessa pelkän sukupuolen tarkastelu antaa toisinaan liian yksinkertaisen kuvan tarkasteltavasta ilmiöstä. Sukupuolten väliset erot saattavat ilmetä eri tavoin esimerkiksi eri tulo-, ikä- tai ammattiryhmissä.