Kulutussosiologian klassikot

Karl Marx (1818–1883)

Marx oli materialistinen filosofi ja taloustietelijä, joka keskittyi pääasiassa tuotannon tarkasteluun. Marx esitti tavaran kahdentuvan käyttö- ja vaihtoarvoksi. Hänen mukaansa markkinataloudessa vaihtoarvo alkoi hallita käyttöarvoa, koska tavaraa ei tuoteta omiin tarpeisiin vaan markkinoile.

Keskeistä Marxille oli omistus-käsite, luokkaintressit ja riisto. Tavarafetisismiksi Marx kutsui ilmiötä, jossa ihmisten väliset tuotannolliset suhteet hämärtyivät samalla muuntuessaan tavaroiden välisiksi suhteiksi.

Max Weber (1864–1920)

Weber oli porvariston Marx ja modernin kapitalismin oppi-isä. Hänen keskeisin teos on kapitalismin syntyä käsittelevä Protestanttinen etiikka ja kapitalismin henki. Weberin näkemys yhteiskunnan rakenteista oli Marxia moniulotteisempi. Luokan ohella keskeisiä käsitteitä olivat status ja puolue.

Weberin mukaan sosiaalinen status perustuu ulkopuoliselle arvonannolle. Yhteisöjen muuttuessa monimutkaisemmiksi kaikki eivät enää tunne toisiaan, vaan yksilöiden on itse ilmaistava omaa statustaan. Esimerkiksi kulutuksen ja elämäntyylin kautta.

Georg Simmel (1858–1918)

Simmel oli saksalainen sosiologi ja filosofi. Simmel on kirjoittanut muun muassa suurkaupunkielämästä, rahasta ja muodista. Hän tarkasteli muotia dualismin kautta, jossa on yhtä aikaa kysymys yksilöllisestä erottautumisesta ja yhteisöllisestä kuulumisesta johonkin.

Simmelin tarkastelussa luokalla on keskeinen rooli. Simmelin mukaan muoti valuu ylemmistä luokista alempiin trickle-down-mekanismin kautta. Ylemmät luokat muuttavat tyylin suuntaa ja samalla ylläpitävät luokkaeroja. Alemmat sosiaaliset ryhmät pyrkivät taas jäljittelemään ylempien sosiaalisten ryhmien tyyliä.

Simmelin teoriaa voi kritisoida siitä, että muoti kulkeutuu myös alemmista luokista ylempiin luokkiin. Alemmat luokat voivat haluta myös erottautua eivätkä vain jäljitellä. Esimerkiksi katumuodeilla.

Luokkamuotien merkitys on ylipäätään kyseenalainen. Yhteiskunta on fragmentoitunut ja jokaisella sosiaalisella ryhmällä on eri muotityylien asettajat. Teoria ei myöskään huomioi muotiteollisuuden ja julkisuuden henkilöiden merkitystä.

Thorstein Veblen (1857–1929)

Veblen oli norjalais-yhdysvaltainen sosiologi ja taloustietelijä. Veblenin mukaan kulutus erottelee ensisijaisesti luokkia. Hän tarkasteli klassikkoteoksessa Joutilas luokka erityisesti yläluokan kulutuskäyttäytymistä. Sen mukaan joutilaalla luokalla on kaksi keinoa osoittaa oma asemansa: 1) joutilaana oleminen 2) kerskakulutus.

Työnteon välttäminen on joutilaana oloa puhtaimmillaan. Vain tietyt työnteon muodot ovat hyväksyttäviä: halliintoon sekä sotiin osallistuminen ja urheilu sekä hurskaus. Lähtökohtaisesti työ ei saa olla tuottavaa. Joutilaana oloa on kuitenkin vaikea todentaa suurelle yleisölle, joten ratkaisuna on kerskakulutus.

Kerskakulutus on huomiota herättävää, tuhlailevaa kulutusta. Ensiluokkaisten tuotteiden erottaminen halpa-arvoisista on tärkeää. Esimerkiksi vaattet ovat hyvä keino varallisuuden esiin tuomisessa.

Mies on päävastuullisena joutilasta luokkaa edustavassa perheessä. Naiset, lapset ja palvelijat ovat sijaiskuluttajia. Perinteiset sukupuoliroolit (mies tuottaa, nainen kuluttaa) ovat taas voimassa alempiin yhteiskuntaluokkiin siirryttäessä.

Colin Campbell arvostelee Veblenin teoriaa. Siihen on viitattu paljon, mutta itse teorian luonteesta on keskusteltu vähän eikä sitä ole tutkittu empiirisesti. Sen satiirinen ja  ironinen sävy vaikeuttavat tulkintaa. Missä määrin kerskakulutus on tietoista ja missä määrin tiedostomatonta toimintaa?

Lisäksi myös niillä, joilla on tänä päivänä eniten rahaa, on myös vähiten vapaa-aikaa (Gershuny & Sullivan, 2004). Kalliit mutta jo hankitut vapaa-ajan kulutustuotteet jäävät käyttämättä aikapulan vuoksi. Teoriaa vastaan puhuu myös kerskakulutuksetn vastareaktiot kuten downshiftaus eli kulutuksen vähentäminen.

Toisaalta yhtymäkohtia tähän päivään ovat luksuskulutus ja lapsien sekä eläimien sijaiskuluttajuus.

Tulot ja kulutus

Mikrotalousteorian mukaan taloudellisen toiminnan lähtökohtainen tarkoitus on tarpeiden tyydyttäminen, joka onnistuu kuluttamalla hyödykkeitä. Se kuvaa kuinka johdonmukainen kuluttaja käyttäytyy tiettyjen reunaehtojen, kuten budjettirajoituksen ja preferenssien, vallitessa.

Budjettirajoitus riippuu kuluttajan tuloista ja hyödykkeiden hinnoista. Se määrää ne mahdollisuudet joihin kuluttajalla on varaa. Preferensseillä kuvataan teknisesti ihmisten mieltymyksiä eri vaihtoehtojen suhteen.

Eri taloustietelijät ovat esittäneet miten tulot suhtautuu kulutukseen. Keynesin mukaan nykyinen kulutus riippuu nykyisistä tuloista (C=Y). Irving Fisher esittää, että kuluttajan valintoja rajoittaa intertemporaalinen budjettirajoite, joka kuvaa nykyisten ja tulevien kokonaisresurssien määrää.

Milton Friedmanin pysyväistulohypoteesin mukaan kuluttajat säästävät ja lainaavat, jotta tilapäisten tulomuutosten aikana kulutus pysyisi tasaisena. Franco Modiglianin elinkaarimallin mukaan kuluttaja pyrkii saavuttamaan tasaisen kulutuksen jakamalla resurssit tasaisesti ajan yli.

Näiden teorioiden mukaan eläkkeelle jäädessä ja tulotason pudotessa kulutusalttiuden (tulot / kulutus) pitäisi pysyä ennallaan ja säästämisasteen alentua. Empiiriset tutkimustulokset eivät kuitenkaan tue teorioiden mukaisia hypoteeseja, vaan niiden mukaan eläkkeelle jäädessä säästämisaste nousee kulutuksen supistuessa. Syitä tähän ovat muuan muassa kulutustarpeiden pienentyminen, varautuminen taloudellisiin riskeihin, perinnönjättömotiivi ja terveydentila.

Vaikka kulutus onkin sidoksissa tuloihin, niin kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat myös monet toimintamahdollisuuksiin, preferensseihin, elinvaiheeseen ja elämäntilanteeseen liittyvät tekijät.

Hyvinvoinnin tarveteoriat

Termejä:

• Negatiivinen vapaus: vapautta jostakin, yksilöä ei pakota mikään tai kukaan mihinkään.
• Positiivinen vapaus: vapautta johonkin, yksilöllä on rajoittamaton mahdollisuus tehdä jotain.
• Normaalihyödyke: tulojen kasvu lisää kulutusta.
• Inferiorinen hyödyke: tulojen kasvu vähentää kulutusta.

Hyvinvoinnin kannalta keskeisintä on perustarpeiden tyydytys, jolle ei useinkaan ole vaihtoehtoa, vaan hyvinvointi edellyttää niiden säännöllistä ja tasapainoista tyydyttämistä. Halut sen sijaan ovat valinnaisia ja niiden toteutuminen on riippuvainen tarpeiden toteutumisesta. Välttämättömien tarpeiden tyydytys on suora hyvinvoinnin mitta. Toisaalta välttämättömyys on myös suhteellista. Esimerkiksi kännykät tänä päivänä.

Tulojen avulla yksilö voi tietoisesti ohjata ja hallita elämäänsä sekä elinolosuhteitaan. Ne ovat hyvinvoinnin resurssiperusteisen lähestymistavan mitta, joka heijastaa potentiaalisia kulutusmahdollisuuksia. Kulutus on hyvinvoinnin tarveperusteisen lähestymistavan mitta. Se on tuloja suorempi materiaalisen hyvinvoinnin mitta. Keskeisyydestä huolimatta tulo- ja kulutustaso ovat kuitenkin yksin riittämättömiä hyvinvoinnin mittoja.

Omistamalla resursseja yksilö saavuttaa kyvyn toimia hyvinvointia edistävästi. Resurssit määräävät mitä yksilö voi tehdä. Ne muodostavat yksilön valinnanmahdollisuudet. Toimintamahdollisuudet kytkeytyvät positiivisen vapauden tulkintaan. Kyky toimia antaa mahdollisuuden toimia omien tarpeiden ja valintojen mukaisesti.

Engelin laki

Engelin lain mukaan ravintomenojen osuus tuloista ja kokonaismenoista laskee tulotason kohotessa. Se kertoo samalla aineellisesta hyvinvoinnista. Normaalihyödykkeen tapauksessa ylellisyyskulutus kasvaa tulotason kohotessa. Välttämättömyyskulus sen sijaan laskee tulotason kohotessa.

Sukupuoli ja kulutus

Perinteisesti kulutus ja naissukupuoli on liitetty toisiinsa: mies on tuottaja ja nainen kuluttaja. Taustalla on teollistumisen myötä sukupuoliroolien voimakas eriytyminen entisistä rooleista maatalousyhteiskunnassa, jossa miehet ja naiset työskentelivät yhdessä.

Samalla länsimaisen kulttuurin valtasi näkemys siitä, että miehet ja naiset ovat tarkoitettu eri elämänaloille. Se nähtiin järkevänä ja jopa välttämättömänä yhteiskunnan toimivuuden kannalta. Feministinen tulkinta: nainen joutui alistetun kodinhoitajan rooliin miehen auktoriteetin kasvaessa.

Vallan resurssiteorian mukaan päätöksenvalta perheissä on suoraan riippuvainen henkilön tulojen suuruudesta. Se ei kuitenkaan päde suoraan suomalaisessa yhteiskunnassa. Suomessa naisten päätäntävalta on suurempi erityisesti päivittäis- ja sisustustavaroissa. Miehet vastaavat useimmin teknologian ja isojen kulutustavaroiden hankinnasta. Päätöksenteko suomalaisissa perheissä on sukupuolittunutta.

Kulutus voidaan nähdä myös feminiinisenä toimintana. Kulutus on merkittävämpi osa naisen kuin miehen identiteettiä. Useiden näkemysten mukaan naiset sosiaalistetaan jo pienestä pitäen viettämään vapaa-aikaansa shoppaillen ja rakentamaan naiseuttaan kulutuksen ja erityisesti ulkonäköön kohdistuvan kulutuksen kautta.

Toisaalta jälkiteolliset kulutusteoriat eivät näe sukupuolella merkitystä. Esimerkiksi Baumanin mukaan kulutusyhteiskunnassa jokaisen pitää olla kuluttaja. Se on universaali oikeus ja toisaalta myös velvollisuus.

Mies- ja naiskuluttajien perinteistä tyypittelyä

Naiset:

• hedonismi
• halu shoppailla
• heräteostelu ja lankeaminen turhuuksiin
• esteettisyys ja sosiaalisuus korostuvat

Miehet:

• Eivät naisten tavoin nauti kuluttamisesta.
• Ostavat tarpeeseen ja tekevät vain hyötyhankintoja.
• Kulutus kohdistuu tekniikkaan ja feminiinisiksi ymmärrettyjä kulutusalueita vältetään.

Naisten kulutus on yleensä kriittisemmän tarkastelun alla kuin miesten. Se näkyy myös vanhempien asennoitumisessa nuorten tyttöjen ja poikien kulutukseen: tytöt vinkuvat ja pojat tarvitsevat. Perheissä pojilla on myös enemmän käyttörahaa kuin tytöillä. Useiden tutkimusten mukaan kuitenkin naiskuluttajat ovat miehiin verrattuna säästäväisempiä, vihreämpiä, eettisempiä ja tinkivät useammin omasta kulutuksestaan muiden hyväksi.

Mielikuvat sukupuolen vaikutuksesta kulutukseen elää vahvasti ja jossain määrin ne saavatkin tukea tutkimuksista, mutta sukupuoliroolit elävät myös ajassa. Esimerkiksi sukupolvi Y eli vuosina 1980–1999 syntyneet sekoittavat perinteisiä sukupuolirooleja. Heidän liberaalit käsitykset heijastuvat myös kulutukseen. Esimerkiksi miehet ovat siirtäneet laatukriteerit vaatteisiin ja ulkonäköön liittyvä kulutus on kasvanut.

Käytännön kulutustutkimuksessa pelkän sukupuolen tarkastelu antaa toisinaan liian yksinkertaisen kuvan tarkasteltavasta ilmiöstä. Sukupuolten väliset erot saattavat ilmetä eri tavoin esimerkiksi eri tulo-, ikä- tai ammattiryhmissä.

Kulutusasenteista ja kulutuksen trendeistä Suomessa

Elinkeinovapauden laajentamiseksi annettu asetus vuonna 1879 käynnisti Suomessa uudenaikaisen teollistumisen. Se lisäsi kuukausipalkkaisen työvoiman määrää ja mahdollisti 1920-luvulla alkaneen siirtymisen omavaraistaloudesta pois ja hyödykkeiden ostamisen markkinoilta. Kaupunkien ja maaseudun väliset kulutuserot kuitenkin pysyivät samoina 1960-luvulle asti.

Varsinainen kulutusyhteiskunnan läpimurto tapahtui sota-ajan säännöstelyn loputtua 1950- ja 1960-luvuilla. Vuosien 1950 ja 1975 välisenä aikana yksityinen kulutus kaksinkertaistui. Erityisesti 1980-luvulla Suomi vaurastui ja aineellinen hyvinvointi kasvui. Nuoret alettiin nähdä omana kulutusryhmänä. Siirryttiin runsauden yhteiskuntaan.

Tilapäiväinen lasku yksityiseen kulutukseen tuli 1990-luvun laman aikana ja pieni notkahdus vuonna 2009. Tänä päivänä suomalaisten kulutus on yksitoistakertaa suurempi kuin sata vuotta sitten.

Rakenteellinen näkökulma kulutukseen

Engelin laki: mitä vauraampi kotitalous, sitä pienempi osuus tuloista kohdistuu ravinnon kulutukseen. Laki sopii myös yleisen elintason nousun kuvaamiseen.

Karkeana yleistrendinä Suomessa näkyy vapaavalintaisen kulutuksen lisääntyminen suhteessa välttämättömään kulutukseen. Toisaalta voi kysyä mikä on välttämättömyyskulutusta. Arkielämässä ihmiset kokevat välttämättömäksi kulutukseksi kaiken, joka tekee heidän elämästään merkityksellisen.

Suomalaisten kulutusasenteiden taustalla näkyy maan historiasta juontuva talonpoikainen talouseetos. Sen mukaan erityisesti runsas sekä näyttävä kulutus on paheksuttavaa ja omavaraisuus sekä säästeliäisyys ovat ihanteellista. Vasta 1960-luvulla talonpoikainen talouseetos sai rinnalleen uuden modernin asennoitumisen kulutukseen, mutta edelleen kulutuksessa korostuu säästäväisyys ja nautintohakuisuus on vierasta varsinkin vanhemmille kuluttajille.

Nykyään talonpoikainen talouseetos on korvautunut niin sanotuilla ekonomistisilla ja keskiluokkaisilla talouseetoksilla. Keskiluokkaisen talouseetoksen mukaan kohtuulliset nautinnot ovat hyväksyttyjä, mutta "ensin työ – sitten huvi" -periaatteella. Ekonomistinen talouseetos on talonpoikaisen talouseetoksen luonteva jatke. Siinä nautintoa saadaan sekä säästämisestä että kulutuksesta. Lisäksi hyöty yritetään itsekkäästi maksimoida esimerkiksi asumistuen määrää laskiessa.

Sosiologinen näkökulma kulutukseen ja kulutusyhteiskuntaan

Kuluttaminen on aineettomien asioiden ja esineiden käyttämistä omien tarpeiden ja halujen tyydyttämiseen. Rahataloudessa kuluttamiseen liittyy myös rahan käyttöä. Kuluttaminen merkitsee myös tuhoamista: tavarat joko fyysisesti kuluvat loppuun tai ne menettävät muuten viehätyksensä (Baumann).

Kulutuksessa on kyse vapaasta valinnasta ja kulutus alkaa siitä, mihin markkinat päättyvät (Douglash & Isherwood). Tämän päivän kulutuksessa halujen tyydyttäminen dominoi tarpeiden tyydyttämistä. Kulutustuotteista haaveilu on myös osa kuluttamista (Campbell). Kulutuksen kautta ihmisellä on mahdollisuus ilmaista identiteettiään, kuulua sekä erottautua sosiaalisista ryhmistä ja ylipäätään mahdollisuus osallistua sosiaaliseen toimintaan (Warden).

Kuluttaja on valitsija, käyttäjä, kommunikoija ja tuottaja sekä kulutustyöläinen. Taloudellisesta aspektista katsottuna kuluttaja muuttuu valitsijaksi toimiessaan asiakkaana markkinoilla. Tavaraopillinen aspekti ajankohtaistuu, kun käyttäjä ottaa käyttöön tavaran ainekselliset tai toiminnalliset ominaisuudet. Symbolisesta aspektista nähden kuluttajat kommunikoivat tavaroilla asemoidessaan itsensä niiden avulla yhteiskuntaan. Tuottajan sekä kulutustyöläisen asema omaksutaan, kun kulutusesine alistetaan välineeksi jotakin ulkoista tarkoitusta varten ja sen avulla valmistetaan jotain uutta (Ilmonen).

Yleisesti taloussosiologia kritisoi taloustieteen käsitystä oman hyötynsä maksimoimiseen pyrkivästä kuluttajasta. Sen mukaan kulutus on sosiaalisesti uppoutunutta: yksilöt ja yritykset ovat kietoutuneet sosiaaliseen verkostoon.

Kulutussosiologiassa tarkastellaan kulutuksen symbolimerkityksiä, kulttuurien kulutuseroja ja kulutuksen riippuvuutta muusta yhteiskunnallisesta kehityksestä. Lisäksi tarkastellaan perheen, roolien ja henkilökohtaisen vuorovaikutuksen merkitystä kulutuksessa.

Kulutusyhteiskunta

Kulutusyhteiskunnan ominaispiirteitä ovat:

• Yhteiskunta on olennaisilta osilta järjestäytynyt kulutuksen ympärille. Kansalaisilla on keskeinen rooli ennen kaikkea kuluttajina. Ihmiset käyttävät enemmän vapaa-aikaa kuluttamiseen.
• Jokapäiväinen elämä on tuotteistunut: Ihmiset ostavat onnea, rakkautta ja hyvinvointia.
• Kulutus on sosiaalisen ja persoonallisen identiteetin ilmaisija.

Modernin kulutusyhteiskunnan synty

Kulutusyhteiskunnan synty on yhdistetty perinteisesti teolliseen vallankumoukseen, vaikka jo sitä ennen kaikista yhteiskuntaluokista sekä naiset että miehet hankkivat markkinoilta valmiita tuotteita kuten kankaita, keramiikkaa ja nappeja. Tuotanto tosin oli 1800-luvun alkuun asti pientä.

Teollisen vallankumouksen myötä tehdastuotanto tehostui. Syntyi massatuotantoa ja hyödykkeiden hinnat vakioituivat ja aikasempaa edullisemmat tuotteet tulivat yhä useampien saataville. Keskeisin ryhmä muutoksessa oli työväenluokka.

Kuluttajalähtöinen näkökulma 

Campbellin mukaan kulutusyhteiskunnan taustalla oli muutokset ennen kaikkea kuluttajien tavoissa kuluttaa. Traditionaalisen hedonismin rinnalle nousi moderni hedonismi, jossa mielihyvän lähteenä ovat tunteet ja unelmointi fyysisen nautinnon sijaan. 

Mordenista hedonismista kuluttajat tyydyttävät halujaan eivätkä tarpeitaan, mistä seuraa jatkuva pettymys ja tyytymättämyys. Halujen kohteet muuttuvat jatkuvasti, mikä pitää kulutusyhteiskunnan pyörät pyörimässä. Keskeisin sosiaalinen ryhmä modernissa hedonismissa on keskiluokkaiset naiset.

Ikä ja kulutus

Ikä on yksi keskeisimmistä vaihtelun selittäjistä kulutuksessa. Eri elämänvaiheet edellyttävät erilaisia asioita. Ikä vaikuttaa kulutukseen myös erilaisten rajoitusten, mahdollisuuksien ja velvollisuuksien kautta. Olennaista on myös tietyn ikäisille asetettujen rooliodotuksien ja normien vaikutus kulutukseen.

Tämän päivän kulutusyhteiskunnassa näkyy erityisesti nuoruuden ihannointi sekä pidentyminen ja eri elämänvaiheiden sekoittuminen. Saatetaan esimerkiksi käydä tyttären kanssa samassa vaatekaupassa ja lapsia voidaan hankkia jo opiskelijoina.

Nuorten ajatellaan yleensä muita ikäryhmiä enemmän perustavan identiteettinsä kuluttamiseen. Tärkein kulutukseen sosiaalistaja on kuitenkin perhe, mutta se saa myöhemmin rinnalleen muitakin viiteryhmiä kuten kaverit, harrasteryhmät ja virtuaaliyhteisöt.

Nuorten kulutukselle tyypillisiä pidettyjä piirteitä ovat

• hedonismi
• kulutuksen ruumiillistumisen korostuminen
• merkkitietoisuus
• kansainväliset trendit tärkeitä
• kulutus teknologiapainotteisempaa
• palveluiden osto luontevampaa
• netti luontevana ostopaikkana

Vanhemmille suomalaiskuluttajille ominaisena pidettyjä piirteitä ovat

• oman kulutuksen säätely
• säästäväisyys, harkitsevuus
• tuotteiden kotimaisuus tärkeää

Säästäväisyys ja rationaalisuus näkyvät kuitenkin myös suomalaisten nuorten kulutusasenteissa. Tyypillistä onkin hedonismin ja säästämisen yhdistyminen. Saatetaan esimerkiksi säästää kuukausia jotakin ostosta varten.

Viime vuosina on alettu korostaa kolmannen iän merkitystä vapaa-ajan ja kulutuksen kannalta. Se tarkoittaa työelämän päättymisen jälkeen koittavaa aktiivisen ikääntymisen aikaa. Ilmiön taustalla ovat kohonnut elinikä, aikaisempaa suuremmat eläköityvät syntymäkohortit ja muuttunut suhtautuminen eläkeikään.

Kotitaloustyyppi on kotitaloudessa elävien yksilöiden elämänvaiheen karkea ilmentäjä. Se on perinteinen sosiologinen selittäjä iän tapaan. Kotitaloudella on sekä kulutuksen mahdollistava että rajoittava vaikutus. Kulutus kotitalouksissa on budjettilähtöistä: on huomioitava kotitalouden käytössä olevat resurssit ja kulutusyksiköiden määrä.

Tilastokeskuksen käyttämä jaottelu:

• yhden hengen taloudet (n. 25 %)
• lapsettomat parit (n. 20 %)
• yksinhuoltajataloudet (n. 4 %)
• kahden huoltajan lapsiperheet (n. 20 %) 
• vanhustaloudet (+65 v.) (n. 20 %) 
• muut (n. 8 %)

Erikokoisten kotitalouksien euromääräisten kulutusmenojen vertailu on lähtökohtaisesti hankalaa, joten menot jaetaan kulutusyksiköillä vertailun helpottamiseksi. Ideana on huomioida

1. Niin sanotut yhteiskulutushyödyt; kotitalouksien kulutuksen tarve ei kasva suoraan suhteessa kotitalouden jäsenten lukumäärään 
2. Erot esimerkiksi lapsien ja aikuisten kulutustarpeissa.

Kulutusyksiköt saavat myös erilaisia painoarvoja vertailuissa. OECD:n asteikossa talouden ensimmäinen lapsi saa painon 1, muut 14 vuotta täyttäneet painon 0,5 ja 0–13-vuotiaat lapset painon 0,3.

Iän ja kulutuksen yhteydestä puhuttaessa on vaarana ikä- ja sukupolvivaikutuksen sekoittuminen toisiinsa. Esimerkiksi nykyisten 15–18-vuotiaiden kuluttajiin liittyvä sukupolviefekti saadaan selville vain jos sukupolvea seurataan jatkossakin.

Sukupolven muodostavat tiettynä aikakautena eläneet ihmiset iästä suoraan riippumatta. Keskeistä on yhteinen yhdistävä kokemus nuoruudessa. Käytännön tutkimustyössä iän ja sukupolvivaikutuksen erottaminen on kuitenkin hankalaa.

Ulkonäkö ja kulutus

Oman ulkonäön ja kehon kontrollointi vähentää tunnetta elämän epävarmuudesta. Ulkonäkö on myös tapa rakentaa omaa identiteettiään. Se on irroittanut ihmiset perinteisistä luokka-asemista.

Giddensin ja Shillingin mukaan ruumiilla ja ulkonäöllä on keskeinen merkitys yksilön identiteetin kannalta. Ruumis on projekti, joka on jatkuvan muokkaamisen, arvioinnin ja kontrollin alla.

Featherstonen mukaan ruumis on keskeinen kulkuväline hyvään elämään. Se on miellyttävien aistimusten lähde, josta täytyy pitää huolta ja jonka arvo määräytyy iän, kauneuden ja hyväkuntoisuuden mukaan. Vanhemista ei pidä hyväksyä, vaan sitä vastaan pitää taistella.

Baumanin mukaan kulutusta leimaa paine olla joku muu. Elämä on loppumaton jono "uusia alkuja". Esimerkiksi kauneusleikkaukset.

Ulkonäkö ei vaikuta ainoastaan parinvalintaan, vaan sen merkitys korostuu eri elämänalueilla. Arkielämässä ihmiset tekevät mieluummin yhteistyötä ulkoisesti viehättävien ihmisten kanssa. Työelämässä erityisesti palvelusektorin kasvu on lisännyt ulkonäön merkitystä. Ulkonäöllä on vaikutusta varsinkin naisten ura- ja palkkakehitykseen.

Myös verkossa ulkonäön merkitys on korostunut. Esimerkiksi Facebookissa halutaan esittää entisen elämän ihmisille itsensä paremmassa valossa. Samalla myös ovat muuttuneet käsitykset siitä, mikä ruumiissa on julkista. Ääriesimerkkinä verkon kauniiden ihmisten yhteisöt.

Mainonta ja media muokkaavat käsityksiä, mikä on hyväksyttävää ja kaunista. Ne rohkaisevat ulkonäön muokkaamiseen esimerkiksi kirjoituksilla plastiikkakirurgian arkipäiväistumisestä.

Nuoremmalla identiteetti on varsin ruumiillistunut. Ulkonäköön kohdistuva kulutus korostuukin nuorilla, joskin myös ikääntyvät ovat muuttaneet suhtaumistaan ulkonäöstä huolehtimiseen. Puhutaan kolmannesta iästä.

Sukupuolella on myös merkitystä ulkonäköön liittyvässä kulutuksessa. Perinteisesti nainen on ollut katseenalaisena, ja ulkonäkö onkin naisille tärkeämpi asia, mutta sukupuolierot ovat hälvenneet hieman. Bourdien pääomien rinnalle on syntynyt käsite eroottinen pääoma.

Ulkonäköön liittyvään kulutukseen vaikuttaa lisäksi ammattiasema, asuinpaikka, kotitaloustyyppi, tulot ja kulttuuri. Esimerkiksi lapsiperheissä intressit ovat vähemmän ulkonäössä.